文|《BUG》栏目 闫妍
近日，比格比萨推出“环卫工人49.99元吃自助”福利日活动，非但未赢得掌声，反而在社交平台引爆争议。大量网友直言此举是“营销作秀”，批评其49.99元/位的定价“明显缺乏诚意”“想赚好名声又不愿意让利太多”等。
1月26日福利日当天，《BUG》栏目随机走访了比格比萨位于北京的多家门店。整个午市期间，并未发现任何身着环卫工装的顾客就餐。多家门店工作人员也表示：“今天没有环卫工人过来。”
更具戏剧性的是，就在福利日当天，此前标价49.99元的“环卫工人套餐”价格已被紧急调整为9.99元。上述门店店员证实：“今天刚接到公司通知，这个套餐价格改为9块9了。”但被问及调价原因时，店员则表示“不知情”。
紧急调价：从49.99元降至9.99元
比格比萨成立于2002年，是国内知名的自助比萨连锁品牌，公司创始人为赵志强。
1月14日晚间，比格比萨发布了一则公益营销海报。海报信息显示，比格比萨将1月26日（国际清洁能源日）设立为“比格环卫工人福利日”。根据活动规则，当天环卫工人凭本人环卫工作证或身着工作服到店，即可享受自助餐49.99元/位的优惠价，海报标注的市场参考价为79.99元/位。
该活动发布后，随即遭到大量网友质疑，争议焦点集中在这个定价是否已经脱离了受助群体的实际消费能力，并质疑比格比萨“营销作秀”。
有高赞评论直言：“环卫工人一天的工资可能才一百元左右，这一顿饭就要花掉半天工资，这简直是现实版的‘何不食肉糜’。”还有声音指责比格比萨，“想赚好名声又不愿意让利太多。”
对此，创始人赵志强解释称：比格不会歧视任何岗位，大家只是工作内容不同，都是平等的。并且，“福利日”活动是面向各行业推出的年度福利计划，不是只针对某一个职业。他还表示，“49.99元每人的优惠价，是基于最低成本面向社会的爱心福利，企业让出一份利润，至于顾客是否选择来消费，能否接受这个价位，都可以自主选择。”
1月26日福利日当天中午，《BUG》栏目随机走访了比格比萨位于北京的两家门店。尽管正值用餐高峰，店内因“老人优惠日”等活动吸引了不少客流，但整个午市期间，未见任何环卫工人到店就餐。门店工作人员对此也予以确认，并表示：“今天没有环卫工人过来。”
更具戏剧性的是，就在福利日当天，此前标价49.99元的“环卫工人套餐”价格已被大幅下调至9.99元。上述门店店员证实：“今天刚接到公司通知，这个套餐价格改为9块9了。”
对于调价原因，一线门店店员表示并不知情。而比格比萨官方客服对此统一的解释是：“为了感谢环卫工作的付出，让我们的城市更加整洁。”
屡次触及食品安全红线，创始人赵志强曾“怒斥管理”
近年来，比格比萨创始人赵志强频繁活跃于社交媒体，在抖音、小红书等平台积累了数十万的粉丝。
在线上，他常以“客服小赵”的身份出现，通过发布工作状态、亲自回复评论等，在年轻消费群体中建立起了“亲民”“听劝”的品牌人设。例如，有消费者在其社交账号评论区中建议，“能不能每个桌子安一个加热或保温的小台子，不然凉得太快。”赵志强则快速回复称，“我们研究一下。”
他甚至主动曝光门店卫生问题，以“怒斥管理”的视频迅速出圈。2025年11月29日，赵志强在个人社交账号发布巡店视频，怒斥比格比萨山东日照万象汇店有多重污渍、装修痕迹未清理、巧克力机器故障等多重问题。在巡店过程中，他直言不讳地讲，“这个店有人做过清洁吗？你看不着吗，你这个店铺跟报废是一样的吗？”
这种“老板IP”战略被不遗余力地推向线下。《BUG》栏目在走访中发现，比格比萨的门店内，从桌面菜单到海报大大小小的宣传物料上，创始人赵志强的形象无处不在，甚至其个人抖音账号被直接印制在了新品菜单上。
实际上，比格比萨近年来一直在持续加码营销投入。公司广告及营销开支从2023年的772.3万元，跃升至2024年的1100.8万元，再到2025年前三季度的1236.9万元，营销投入不断攀升。
然而，这场重金打造的“亲民”叙事的背面，是比格比萨的门店屡次触及食品安全红线。
公开记录显示，2024年8月，北京市东城区市场监督管理局在餐饮业食品安全大检查中，查出比格比萨东城餐饮分公司存在未按规定定期维护餐饮服务设施设备的问题，依法对其作出责令整改及警告处罚。2021年，北京市市场监督管理局官网披露，北京比格比萨店（比格比萨石景山台湾街店）存在专间未专用、设施设备不符合食品安全要求的问题，被属地监管部门立案查处。
此外，据黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台信息，以“比格比萨”为关键词可检索到数十起消费者投诉，内容涉及食品中发现头发、苍蝇等异物。
赴港IPO：净利润率下滑，高负债下扩张
近日，比格比萨母公司“比格餐饮”向港交所递交招股书，力争成“中国自助披萨第一股”
招股书显示，2023年、2024年及2025年前九个月，比格餐饮的营收分别为9.44亿元、11.47亿元和13.89亿元，增长较为显著。同期，净利润分别为4752万元、4174万元和5165万元。2024年净利润出现下滑，2025年前九个月虽然有所回升，但净利润率仅为3.7%，较2023年的5%仍呈下滑态势。
利润承压的核心原因之一，是在性价比消费浪潮下，公司主动采取的“降价策略”。每单平均消费额从2023年的70.9元，下滑至2024年的66.3元，再进一步降至2025年前九个月的62.8元，下滑11%。外卖订单的平均消费额下滑更为明显，从2023年的60.7元骤降至2024年的43.1元，在2025年前九个月再降到34.7元，下滑43%。
降价带来了客流的增长，也为门店日均订单量、翻台率等关键业务指标，带来了有效增长。尤其是翻台率，自2023年至2025年前9个月，从4.8次/天增加至5.7次/天，二线及以下城市甚至达到7次/天，远超同期老乡鸡、海底捞等头部餐厅。
支撑增长的另一重要因素是门店扩张。这个2002年成立的品牌，近年来加速跑马圈地：门店总数从2023年底的210家，上升到2025年9月底的342家，2025年前九个月就新开了92家。到2026年1月11日，门店数进一步增长至387家，覆盖中国内地127个城市，包括所有省会城市。
但在急速扩张的同时，公司的资产负债率也长期处于高位，2023年及2024年分别高达107%和98%，至2025年9月底虽降至约93%，仍远高于行业健康水平。截至2025年9月底，比格比萨的流动负债净额为2.76亿元，现金及现金等价物仅有9536.2万元。
即便如此，比格比萨仍计划继续加速扩张。其计划2026年、2027年及2028年，要分别新开门店120-180家、220家-280家、270家-330家，也就是说，未来三年，其最少新开门店610家，最多新开门店790家。
从股权结构看，赵志强通过Schinda持股52.2%，妻子马继芳通过Lavender International持股21.8%，其女赵晨如通过Eunoia Holding持股7%，赵志强兄弟赵志刚通过Mount Tai持股5%。因此，赵志强、马继芳、赵晨如、赵志刚、Schinda、Lavender International、Eunoia Holding及Mount Tai构成控股股东群。目前，该群体合计有权控制行使公司约86%的表决权。
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责任编辑：刘万里 SF014
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